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奥迪年底冲量 削价为保住豪华车第一

2019-01-20 19:07
来源: 第一财经
编辑:东方财富网

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  一汽-大众奥迪在昨日发布消息称,2018年,奥迪以累计交付新车66.1万辆、同比增长11%的成绩卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军。其中,奥迪品牌国产车型交付60.1万辆,同比增长10.2%,进口车型交付6.0万辆,同比增长20%。不过,截至第一财经记者发稿时,奔驰和宝马还未披露2018年全年销量数据,中国汽车工业协会方面也表示,整体数据尚未披露。

  2018年以来,中国豪华车市场虽然逆势上扬,但增速也有所放缓,豪华车第一阵营的竞争尤为激烈。今年前11月,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在华累计销量为62.2万辆,同比增长11%。奥迪以59.7万辆的成绩紧随其后,同比增幅13%。宝马(含MINI)则卖出了57.7万辆,同比增长6.4%。假如按奥迪公布的信息,其实凭借12月高达7万辆左右的销量才保住了冠军。这与2017年的状况类似,一汽-大众奥迪2017年12月单月卖出了6.9万辆,同比暴增34.4%,环比增长23.1%,彼时刷新了奥迪在华单月销售记录,奥迪也因而保住了冠军宝座。

  一汽-大众奥迪近年来增速放缓,2015年销量下滑,2016年增速仅3.7%,2017年同比增长仅1.5%。反观奔驰,近两年以双位数增长,死咬奥迪。

  “12月份纯亏损了,优惠力度大,赔钱卖车。”一位一汽-大众奥迪的经销商告诉第一财经记者。12月,多个销售平台陆续发布了奥迪多款车型降价的消息。此外,记者了解到,由于国六标准即将实施,而奥迪A6L大部分都是2.5L和3.0T版本的,属于六缸车,所以有着非常大的优惠力度。即便如此,部分消费者也不愿购买。

  “每年到年底的时候,厂商对销量都会有一些人为调整的情况。像奔驰的市场状况非常好,整体节奏也比较好,一些奔驰的经销商前10月基本就已经完成了销售任务。奔驰按照规划来进行,其年底任务量不是特别高。考虑到一些政策和市场因素,车市年初状况一般都不太好,一些豪华厂商会把销量转移到明年来提振市场销售。”中国汽车流通协会副秘书郎学红对第一财经记者表示,一些品牌为了保住既定的排名,会冲击年度的销量。有些品牌恰好相反,已经达到全年目标了,且对明年预期比较谨慎的话,就会转移部分销量。

  中国汽车工业协会秘书长助理许海东认为,不同公司有不同的营销方法,厂家为了完成任务,适当有些冲量的措施,这与营销策略有关。“相比之下,奔驰和宝马会按照相应的计划来进行,计划完成的差不多了在年底就不会冲量。能否完成任务与股东考核、对管理人员的考核都有关系,所以会有一些促销措施来完成。”许海东对记者表示,这是正常的现象。厂家任务重就会压库给经销商,而经销商和汽车厂商会签订很高的年底返点合同,没有完成任务的经销商在年底的时候也会主动压货。

  此外,相比于奔驰和宝马,近年来奥迪经销商不断扩大销售网点,经销商之间的竞争也较为激烈。扩网虽然带来了销售总量的增加,但也会使单店的销量下降,这也造成了一些经销商亏损的局面,最终导致产品终端价格无法守住。“关键问题是价格持续走低,新产品上市后表现不佳,销量靠负利润来维持,经销商信心不足。”上述一汽-大众奥迪经销商对记者表示。

  “经销商网络也是一个因素,经销商多压点库,一个经销商压一台车,上百台就出去了。”许海东对记者表示。《2018年1~9月全国乘用车市场调研分析报告》显示,豪华品牌的盈利水平相对较好,但也有分化。其中,奔驰品牌经销商70%以上处于盈利状态,另有30%属于持平状况,而奥迪经销商亏损达20%,沃尔沃经销商亏损比例43%。

  “奔驰、宝马和奥迪这两年咬的很紧。交替上升,差距较小。每家产品大年也不一样,未来格局不好确定。处于产品大年的厂商会比较突出,这跟厂家策略有关系。”许海东对记者表示,这几家还是有相应的竞争,但相差不大的时候,第一的意义也不大。“第一就是一个名头,豪华车应该更注重效率和品牌方面的保护。”

(文章来源:第一财经)

(责任编辑:DF406)

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