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小罐茶杜国楹:年销20亿背后的“炒茶人”

2019-01-20 16:24
来源: 证券时报

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  在对外宣传年销售额突破20亿元后,一张“小罐茶大师会不会累坏了?”的图片开始在朋友圈中热传。有好事者开始计算:8位制茶大师手工制作、一位大师一年炒2.5亿的茶、每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶……对比之下,一般的手工炒茶师傅一年只能炒30斤左右鲜茶叶。小罐茶真是大师们手工炒出来的?年销20亿是谁“炒”出来的?

  究竟是谁炒?

  小罐茶官方网站是这样自我介绍:“北京小罐茶业有限公司创立于2014年,是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。小罐茶用创新理念,以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源,联合六大茶类的八位泰斗级制茶大师,坚持原产地特级原料、坚持传统工艺、大师制作,独创小罐保鲜技术,共同打造大师级的中国茶。”

  小罐茶市场中心总经理梅江公开称,小罐茶2018年零售额为20亿元,按出厂价计算回款金额10亿元。2018年基本达到盈亏平衡,2019年或将盈利。上述言论引发网友的质疑,此后关于“小罐茶大师会不会累坏了?”的段子开始在网上热传。小罐茶是不是大师手工制作,成为舆论关注的焦点。小罐茶方面表示:“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。作为小罐茶各个茶叶品类的“首席产品经理”,制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准,严格把关原料采摘和生产过程,“而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。”对于网友的质疑,工作人员表示系“消费者认知偏差”。

  证券时报记者注意到,小罐茶官网上放出“8位制茶大师”的照片,但在大师名单上却是10人:邹炳良、王顺明、戚国伟、高碰来、谢四十、林乃荣、林振传、张成仁、杜西铨、茆聪富。这些制茶大师名下基本都有各自的茶企。小罐茶官网对制茶大师邹炳良的介绍为:“中国普洱茶终身成就大师,原勐海茶厂厂长、总工程师”,而工商资料显示其目前为云南海湾茶业有限公司法定代表人,同时也是勐海海湾茶叶有限公司大股东;高碰来目前为福建省高建发茶叶有限公司法定代表人;林振传为福建品品香茶叶有限公司法定代表人;谢四十为黄山光明茶叶有限公司大股东……上述公司人士均向记者表示确与小罐茶有合作,但具体合作形式建议咨询小罐茶公司。

  1月17日,云南海湾茶业有限公司市场部人士在接受证券时报记者采访时表示:广告宣传上“小罐茶,大师作”中,“作”是作品的“作”,“也就是代表大师技艺的产品,并不是大师亲自去炒这个茶。”该工作人员强调说,“大师肯定是把控工艺环节,肯定能代表大师技艺的作品。”记者检索发现,该公司同时持有“老同志”自主品牌并在网上销售。而勐海海湾茶叶有限公司一位工作人员表示,与小罐茶是合作关系,公司主要负责给小罐茶公司提供原料。

  证券时报记者注意到,在一部广告宣传片中,主角向来访者宣传手中的小罐茶:“是魏先生做的茶。”该片中所说的魏先生就是制茶大师魏月德。工商资料显示,其为福建安溪岐山魏荫名茶有限公司法定代表人。事实上,如今魏月德已经不在小罐茶官网宣传的“8位制茶大师”名单中。该公司工作人员向记者表示,当初确实曾与小罐茶公司合作,也是魏月德手工制茶,不过两年前双方就终止合作。对于终止合作的原因,对方不愿透露。

  背后“炒茶”的男人

  如果将小罐茶宣传的“8位制茶大师共同缔造”,与8848钛金手机宣传的“10位独立制表师的毕生杰作”放到一起,你会不会觉得它们就像“孪生兄弟”?事实上,它们背后都站着同一个男人:杜国楹。工商资料显示:杜国楹系北京小罐茶叶有限公司的董事长,持股比例为66.67%。如果罗列出杜国楹打造出的爆款,你可能会大吃一惊:背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机,以及如今的小罐茶。

  公开资料显示:杜国楹1973年生于河南省周口市,第一份工作是教师。1997年夏天,24岁的他拿着151元工资辞职创业,随后就有了“80后”耳熟能详的背背佳:3个月内,背背佳销售额达3000万元,1998年销售额达到4.5亿元,杜国楹在25岁时成为当时中国商界最年轻的亿万富翁。但此后他“觉得自己无所不能,2000年第一个项目背背佳宣布破产。”杜国楹倒欠数千万元外债。2003年,杜国楹人生中第二次创业,这次他看到了青少年英语教育市场的巨大潜力,给80后、90后带来了“好记星”:短时间内销量超10亿台,杜国楹成功翻身。他曾在一次分享会上表示,“从背背佳到好记星,用户是一样的,都是家长买单、孩子使用。”

  2009年,杜国楹人生中第三次创业开始将目标转向商务人士,先于iPad推出“E人E本”,累积销售16亿。2015年,杜国楹创立人生中第四个品牌——8848手机。仅2年时间,最低9999元起步的8848手机狂揽20亿元。再到如今,“小罐茶”也掀起销售狂潮,按照小罐茶50元/4g的价格计算,他将茶叶卖到了12500元/千克,是市价的数百倍,然后因为“大师作”引发争议。

  做产品还是做营销?

  “90年代的时候,我是一个营销主义者。”杜国楹曾这样总结当年的自己,“我觉得营销可以把所有的产品都卖好,无论这个产品怎么样。”他在一次经验交流时表示,自己在第一次创业破产后就“发生了彻底的变化,我变成了产品主义者”。也正是因此,他很反感别人称他为营销大师,“我自认为我是做产品的人,我日常80%的时间在做产品,营销最多不会占用我超过20%的精力。”

  事实上,除了营销大师的称号,还有人称杜国楹为“营销鬼才”。他曾经表示自己最大的优势,就是“掌握了朴实的规律,掌握对人性洞察的视角。从商业来讲,产品、营销、管理,所有的这些东西都是通的。” 有人直言杜国楹所有产品卖的都是人性:“一台好记星,天下父母情。有了好记星,孩子学英语就放心了。”——好记星卖给了“希望孩子成功”的人;“顶峰的目标,钛金的气概,真皮的情怀,让我们向成功的人生致敬,8848钛金手机。”“私人飞机上是小罐茶,总统套房里是小罐茶,董事长的办公室还是小罐茶……”——8848手机和小罐茶卖给了“希望让别人看到自己成功”的人。还有包括冯小刚、葛优、王石等成功人士的代言、电视台上的“广告轰炸”。“我们寻找到价值洼地之后,把内容创作好,我们就闭上眼睛猛打。”杜国楹这样说。

  也有人总结出规律:杜国楹所创品牌走红期一般三到五年,最后找个下家转手。事实也正是如此:2004年,杜国楹把好记星、背背佳打包卖给了橡果国际;2013年,同方股份全资收购E人E本;紧接着,8848手机也被同方股份收入囊中。对于小罐茶的未来,前述北京小罐茶叶有限公司人士表示,“杜总一直是个特别喜欢茶的人,他也希望在这方面长久地做下去,我们也做了很多基础性工作,还是希望更多聚焦茶领域的发展。”

  2017年底,杜国楹在“虎嗅”组织的一次交流中曾这样说,“我虽然把之前所有的公司都卖掉了,但创业之初,并不是为了卖公司。”他表示,自己每次创业是都把它当做一辈子的事业,“用这样的心态来做,到了关键节点的时候,就可以从容地做卖和不卖的选择。”见习记者臧晓松

(文章来源:证券时报)

(责任编辑:DF307)

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